Nostalgie-marketing: waarom we massaal teruggrijpen naar vroeger

‍

We zitten midden in een nostalgiegolf. Overal zie je reboots, remakes, comeback tours en revival-shows. Denk aan de release van A Very Jonas Christmas Movie, de K3-reünie met Karen, Kristel en Kathleen, de terugkeer van iCarly, de plannen voor nieuwe Camp Rock 3, Zoey 102, That ‘90s Show…

Maar waarom grijpen verschillende merken en studios ineens zo vaak terug naar het verleden? Het antwoord: Nostalgie brengt op en vaak beter dan wat dan ook.  

‍

Nostalgie activeert emotie  

Nostalgie geeft mensen een warm en vertrouwd gevoel. Het herinnert ons aan een simpeler moment in ons leven. Aan onze jeugd, vrolijkheid, of ‘hoe het vroeger was’. Merken spelen bewust in op dat gevoel.  

Wanneer je consumptie gaat koppelen aan een emotie stijgen er verschillende dingen:

• Engagement  

• Aankoopintentie  

• Merkvoorkeur & loyaliteit  

• Deelgedrag  

De fans van vroeger zijn nu volwassenen met koopkracht  

De kinderen die de Jonas Brothers, K3, iCarly, Camp Rock of Totally Spies keken zijn vandaag twintigers en dertigers met:  

• Een eigen inkomen  

• Vrijheid om te kiezen waar ze kijken  

• Een budget om concerten, streamingsdiensten of merchandise te kopen

Dit maakt hen een rendabele nostalgiegroep en dit weten merken ook.

Denk maar aan de K3-reünie. Niet alleen kinderen zijn enthousiast: vooral de volwassen fans uit de jaren 2000 staan vooraan met tranen in de ogen.  

Nostalgische titels zijn minder risicovol

Nieuwe concepten zijn duur en onvoorspelbaar. Een reboot of revival heeft al:

• Een bewezen fanbase  

• Herkenbare personages  

• Herkenbare muziek, quotes of visuele stijl  

• Geactiveerde community  

Voor studios is dat veilig. Voor streamingplatformen is dat slim. Voor fans is dat herkenbaar.  

Daarom zien we:  

• iCarly (reboot)

• That ‘90s Show

• HSMTMTS

• Gooische Vrouwen

• The Devil Wears Prada

• End just Like That (Sex And The City reboot)

• Zoey 102

• Camp Rock 3

• K3 reünieshows en terugblikken

‍

Streamingsdiensten hebben constante hits nodig  

Disney+, Netflix en Amazon Prime zitten in een constante strijd om aandacht. Elke maand moet er iets nieuws en opvallends verschijnen.  

Nostalgische titels zijn makkelijke te marketen, gaan sneller viraal, zijn makkelijk deelbaar en zijn perfect om slapende abonnees te activeren.  

Release-timing speelt daarbij een grote rol. A very Jonas Christmas Movie komt net voor de feestperiode: hét moment waarop mensen massaal naar comfort-content grijpen.  

‍

NUstalgie: volgens Kristel Vanderlinden

Gen Z houdt van nostalgie, maar dan van een verleden dat ze zelf nooit hebben meegemaakt. Dat klinkt vreemd, maar het idee is eigenlijk heel logisch. Jongeren zoeken vandaag houvast in een wereld die snel verandert, vol prikkels en onzekerheid.
En precies daarom grijpen ze terug naar esthetiek, muziek, mode en cultuur uit eerdere decennia.

Kristel Vanderlinden noemt dat “NUstalgie”:
nostalgie die niet gaat over herinneringen, maar over een gevoel.
Het is geen echte retro, maar een stijl die veiligheid, eenvoud en herkenbaarheid uitstraalt.

Merken spelen daar slim op in door fauxstalgia te creëren: nostalgische sferen zonder dat de doelgroep die tijd ooit heeft meegemaakt.
Voorbeelden?

• De retro gaming vibe in Adidas Originals-campagnes

• Spotify met “past-life” of “soundtrack of your childhood” playlists, terwijl die muziek niet uit hún jeugd komt

• Het succes van #LikeMe, dat oude Vlaamse hits opnieuw relevant maakt voor een nieuwe generatie

In dat alles draait het niet om het verleden zelf, maar om het gevoel dat het oproept: vertrouwd, warm, simpel, iconisch.

Kort gezegd: NUstalgie is geen terugblik.  Het is een shortcut naar emotie, identiteit en relevantie voor Gen Z, precies wat merken vandaag nodig hebben om écht aansluiting te vinden.

‍

Nostalgie-marketing werkt, maar het heeft grenzen  

Experts verwachten dat de nostalgiegolf  nog minstens 3 à 5 jaar doorgaat, maar daarna kunnen consumenten de overdaad beu worden.  

Waarom?  

1. Creatieve vermoeidheid: te veel reboots zorgen ervoor dat mensen voelen dat het wordt uitgemolken.  

2. Gebrek aan innovatie: als alles een remake is, waar blijft dan het nieuwe?  

3. Nostalgie werkt enkel wanneer het authentiek voelt: geforceerde comebacks worden afgestraft.  

4. Nieuwe generaties maken hun eigen nostalgie: GenZ en Gen Alpha groeien op met TikTok, streaming en gaming, hun nostalgie zal heel anders zijn.  

Wat moeten wij als marketeers nu echt onthouden?  

1. Nostalgie gebruiken is slim maar niet om oude content klakkeloos te kopiëren. Maak het fris, modern en relevant.

2. Timing is cruciaal: Kerst, Q4, examenseizoenen, zomergolven = perfecte momenten.  

3. Ken je doelgroep: volwassen fans zijn een goudmijn. Niet de nieuwe jonge generatie.  

4. Combineer nostalgie met innovatie. Doe wat de Jonas-film doet: oude emotie + neiuwe storytelling.  

5. Forceer het niet: Als nostalgie niet past bij je, laat het dan.  

Conclusie  

Nostalgie-marketing is geen hype, het is een bewezen strategie die inspeelt op emotie, herkenning en de koopkracht van een volwassen generatie. Daarom zien we overal reboots, reünies en revivals, van Disney tot Studio 100.  

The Jonas Brothers, K3, Sex And The City, iCarly. Ze keren niet terug omdat ze moeten. Ze keren terug omdat wij daar massaal behoefte aan hebben.  

‍